∑ 翻譯 ─ 1up：零售遊戲從何來

 

原文：How Retail Games are Made

 

作者：Emily Morganti                                                                                                2011/12/26

 

圖片來源：How Retail Games are Made 本篇翻譯圖片皆取自原文

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翻譯：

忘了 icloud 吧。你還記得軟碟片嗎？

「當蘋果決定把他們的 3.5 吋軟碟弄成藍色的時候，每一個軟碟都成了藍色。然後當 IBM 決定給 3.5 吋軟碟機灰色外殼的時候，每台機器都成了灰色的。」一個 CD/DVD 製造商、見證了電玩和電腦軟體發展的經理回憶到 1990 年代時的事情：「有一年我們最大的客戶訂購了 1 億片軟碟。而如果他們是明年才買，我會很驚訝他們只需要 25,000 片光碟就好。」

 

你帶回家的任何遊戲都有相同的組成：光碟、一個「Amaray 外殼」和有著美工與文字敘述的「外殼包裝」。有些遊戲還有硬紙盒，套過外殼、被稱作「O-ring」。很多 PC 遊戲仍然使用小紙盒包裝。在接下來的內容中，我們將藉由 Telltale Games 和 Coral Graphics 提供的圖像深入剖析產品製造的流程。﹝註：Emily、本文作者，在 2006 到 2009 工作於 Telltale。﹞

 

到了今天、他看到了歷史的重演，但這一次是發行商將要完全拋棄實體媒介：「過去的產業需要 DVD 和 CD，我們最大的威脅是競爭的對手。而現在最大的威脅則是技術的改變。」

他說的是數位行銷的興起，而他的擔憂是對的。在遊戲下載興起的同時、零售的收入正在下滑。這種十年前音樂產業在面對數位化轉變下的艱難，現在成了盒裝電玩遊戲的威脅。此時、遊戲零售的收入仍然超過數位下載，但 DFC Intelligence 預測到了 2013 年這可能會改變。

如同前 EA 主管 Bing Gordon 所說，盒裝遊戲的淡出市場是不可挽回的：「實體媒介將死。」今年﹝譯註：2011 年﹞稍早他這樣對 1UP 說：「我認為我們會拋棄這些紙張和塑膠、迎向數位化內容，而世代交替即將到來『這些紙張塑膠是很不必要的。多餘的包裝 ─ 是很不必要的。東西一定要拿在手上是很不必要的。』」

數位行銷的優勢顯而易見：省錢、方便、不會在環境中留下任何的垃圾。如果電玩產業走上音樂產業的後塵、而實體媒介慢慢地消逝在市場上，有那麼糟糕嗎？

 

 步驟 1：規劃：發行商通常只利用最後上市前僅僅幾周的時間投入生產，但他們可能在一年前就開始計畫。從上市日期前的工作回推、製作團隊在截止日期把最後的美工設計和遊戲檔案交給製造商。時間表總是十分緊湊：「我們也許會拿到一個未來方向的起頭，但大多數時候、我們在發行商要求我們包裝完成前一周才拿到製作實物的檔案。」Coral Graphics 的 Lee Ramsey 這樣說。

 

花費

如果盒裝遊戲絕跡、我們會失去什麼？一開始是工作。不同於很多外包給中國或是其他國家製作的零售商品，在美國、電玩遊戲的製造都是很靠近市場以減少運輸時間和花費。同樣一批人通常也處理製造上所有層面的問題，從印刷、光碟複製、包裝和配銷。

「我喜歡存貨和生產。」在遊戲發行商業務從 1999 工作到 2006 年的 Scott Fry 這樣說：「這是對一家公司的經營如此重要的功能，但很多人沒注意到。他們不覺得這一部份需要好好掌握。」看來這的確是遊戲公司們的想法，因為我們在撰寫這篇文章找上的任何一家發行商、沒有人想多談談關於實體生產商相關的紀錄。

那麼、這這全部要花上多少呢？這和包裝上的決定有關 ─ 使用紙張的類型、手冊的大小、印刷所用的顏色。量也有關係、因為原料使用越多折扣越多。PC 遊戲是最便宜的、在 1 塊美金或是更少，而使用以晶片為基礎的卡匣的 DS ─ 只在日本生產 ─ 成本在 12 塊美金或更高。其他平台則在這兩者之間。Coral Graphics 的 Lee Ramsey、一位在娛樂媒體製造業工作 20 年的老將，估計標準的遊戲實體物出品費用在 25 美分以下；其他的單位價格成本則來自 Amaray 的盒子、光碟和一些可選的內容像是膠膜封套。

 

 步驟 2：出片前準備：在大規模生產開始前、美工和遊戲要先經過審核，製造商會收到由發行商送出的美工實品和「審核用光碟」﹝經過最後檢查的遊戲光碟﹞。這些都是需要寄送的實體物件、會增加整個作業的時間。

 

這些成本會因為看似與電玩產業無關的原因而波動 ─ 例如中東地區的動盪。「Amaray 的外殼這幾年成本明顯上升、因為他們是使用塑化原料的產品。所以油價上漲，他們也跟著漲。」Ramsey 說。光碟也受影響；Ryan Anderson、從 1998 年開始在光碟製造商 Duplium 工作，估計製造 DVD 的石化材料聚碳酸酯在這 3 年成本上漲了一倍。紙張也有一個驚人幅度的上漲 ─ 3 年成長 40%。由於這些波動不會影響到零售價，它們就侵蝕了利潤、除非製造商和發行商能找到辦法抵銷它們。

除了材料成本之外、遊樂器遊戲每份都還要付出少量的平台使用特許費，不管遊戲買了幾套。再來還有運輸，這包含了進入貨倉和配送到零售商手上。

商品的成本和我們在零售商付出的價格相距甚遠，但是由於眾多製造費用是先期支付的，零售商不會立刻把錢回流過來、直到兩三個月後，發行商因為要支付製造商的費用所以不能從首發銷售中獲利。「每個人都在玩資金戲法的遊戲。」Anderson 說：「這使每個人必須承擔他的訂貨模式和庫存管理的責任。在過去的 10 年我們扔掉了很多滯銷的產品，但現在我們發現人們對此更加敏感、確保他們的現金是不會是入不敷出。」

儘管有這些金錢遊戲、紙張和光碟在生產一款零售遊戲上的便宜彌補了其他製造層面的問題。「依照那些規劃、遊樂器平台上的大發行商在打造一款遊戲的成本上媲美好萊塢大片的花費。用在那些遊戲上的金額是難以估計的。」Ramsey 說：「製造成本只占整體費用相當小一部份的比例。」

 

步驟 3：製造：發行商決定要做多少套、這個數字會被預購數量影響。然後製造商的機器火力全開。Avarto 的 Derrick Chandler 估計他的公司 7 天可以做出 100 到 150 萬套遊戲。

 

當出錯的時候

由於生產排程十分緊湊，即使小小的延遲都會變成大問題。當 Sony、微軟或任天堂否決了遊戲或是 ESRB 的申請花了比預期還長的時間，遊戲製作團隊和製造商必須找其他方式彌補。「如果時間表延遲了，他們會抽掉我們的時間，而我們的時間應用就更加緊迫。我們完全受制於發行商和他們與零售商約定的發售日期。」Duplium 的 Anderson 這樣說。使用更多的機器或投入更多的人力工作或許可以加快作業速度，但最終的複製、包裝和運送成千上萬套遊戲需要一定時間，而為了讓遊戲如期發行、有太多錢必須為這些風險做準備。

「我們有機器故障的緊急配套措施 ─ 進行維修、幾台機器做一樣的工作。」光碟製造商 Avarto 的 Derrick Chandler：「如果一台機器離線，就會減少一條生產線既定時間能達到的生產總數，因為一台機器每天能產出的量就只有那麼多而已。所以我們要加倍單一生產線的產出，在維修後他們會帶來另一台機器一起上線工作。」

生產所需的原料也可能出錯，但前任原料採購經理 Fry 說這很容易避免：「你買的量要超過生產所需的數目、多到會卡在機器中 ─ 10% 到 15% 一開始就要立刻先報廢，因為生產機器出錯或是在運送途中的損壞。」但即使有良好的規劃、災難還是可能發生：「我記得有一次我們用卡車載著一車的 GameCube 遊戲發行材料，而當時有一場巨大的風暴。卡車的貨櫃破了、弄壞了大量的封面和封底材料。全都泡水了、真是不堪回首。這就是為什麼用網路銷售那麼棒 ─ 它省去了所有的文件和保證輸送安全的運輸費用。」

然後這些是生產團隊經理的噩夢。一個當機 bug。一個遊戲網站的浮水印不小心被印到了包裝上。序號莫名其妙消失。玩家會認為發行商可能對瑕疵遊戲的發售明知故犯而動怒，但每小時都有成千上萬套遊戲從生產線產出、而發售日期逐漸逼近，你真的沒辦法喊：「停止發行！」只好由發行商想辦法拿出一個不需要全部從來的問題解決方式。Bugs 可能在下一版的遊戲發行或網路的更新中「無聲」地獲得解決。對於那些會讓遊戲無法銷售的罕見問題，他們會和零售商合作進行產品修正或是全面回收。

 

 步驟 4：裝配：接下來、裝配開始 ─ 只要所有非現地生產的組件也都運抵。由於各遊樂器平台只授權少數工廠負責製造，所以跨平台遊戲通常會有一些組件需要運輸。機器會自動化進行這個過程，人力只會出現在特別的產品上，例如珍藏版。

 

Chandler 說產品回收不常發生，但還是有：「對零售商來說、這是件麻煩事。他們只想把產品丟到地上，而他們聽到發行商說『嘿、別扔了它。』」遇到這種情形、發行商會和有狀況的零售商溝通，而 Avarto 會回收有瑕疵的遊戲、把它們換成新的 ─ 希望會是在他們手上還有可售的現貨之前。整個遊戲的產銷鏈都和製造商有關、而這種問題很幸運地並不多：「如果產品出了問題、我們通常在 24 到 48 小時內會知道；在送抵零售商之前，我們就會知道要扣住產品或把它整理和隔離出來、直到我們發現是什麼問題為止。」

這幫助了零售商在把它們丟掉之前就可以在幾天內拿到新品。直到 5 年前、出貨還是照表操課的，所以遊戲會在發售當天送到店面。但大多數的零售商、以沃爾瑪為首，採用一種新的稱為「發售日期﹝Street date﹞」的策略，把拿到新發行遊戲的時間提前兩周，但在發售日之前不會把遊戲拿出來。這個策略也幫助在對抗可能的運輸延遲因素例如氣候惡劣和交通上提供保障，所以新發行遊戲在商店就能如期上市。

即使生產和配銷都一帆風順，但總是有可能遊戲本身賣不出去、強硬的發行商有大量的紙張和光碟要兜售。就跟把山積的垃圾遊戲倒到沙漠裡這個想法一樣吸引人、發行商的第一道防線是藉由庫存促銷和價格調降來賣掉存貨，然後跳樓大拍賣給以優惠價轉賣的收購者。在這些行動之後、多多少少回收了一些錢、總勝過一無所有的好。

 

 步驟 5：分送：員工把遊戲裝箱、放上卡車、封好之後，大卡車開到可能是幾百里外的倉庫。從那裏、遊戲在藉由 UPS 或聯邦快遞這種小規模運輸送到商店中，或是大型貨物運輸到零售商的分銷中心例如 GameStop。無論是哪種、都需要大量人力讓遊戲在全美國流通，不用說這要花多少石油了。

 

但由於貨架空間有限，零售商不可能無限期保存一個不賣的商品。「如果占著零售空間又賣不出去，你就不能運輸你要賣的新商品給或是熱賣的再版產品給零售商 ─ 這讓你必須採取行動、想辦法搞定這些商品。」Jason Horstman、一名主流電玩遊戲公司的前任業務經理這樣說：「一般來說、零售商寧願退回那些不賣的商品，但要考慮到退回的成本和發行商接不接受。我們寧願採取降價手段處理這個問題。這可能有用，但你也可能要承認它完全無效的事實。」

「我們丟了大量的遊戲到垃圾場裡，因為收購公司沒有興趣。」Anderson 承認。他指出發行商在近期都進行小批量的製造，因此即使有遊戲遭受拋棄的命運、丟得也比幾年前來的少。這個產業也走向環保的包裝方式，所以理論上如果還是有多餘的庫存要丟、大地之母的痛苦會減輕不少。但這沒有改變一個事實：零售遊戲留下垃圾 ─ 如果發行商太高估一個遊戲的成功，那這個數目可能會很大。

 

降低成本

零售版本和下載版本的主要差異可能在於包裝，但連這種差別都在逐漸縮小。「時下的遊戲包裝都如此簡單」Coral Graphics 的 Ramsey 說：「每個人都很清楚下限在哪邊，所以很多情形下他們會盡可能使用最少的包裝進行販售。」

如果你從軟碟時代一直玩遊戲到現在，你可能會記得那些放在貨架上、令你尖叫的又大又花的盒子。還包含了厚重的全彩手冊、地圖、密碼表，和那些被發行商稱為「周邊贈品﹝feelie﹞」的內容。在最近的十年、遊戲盒裝開始大幅縮水。發行商試圖從中牟利？某種程度是的。「很長一段時間、遊戲的成本有自然下跌的傾向。」在 1994 到 2005 做電玩遊戲業務的 Horstman 這樣說：「當 CD 成為主流、在 2000 年大致達到顛峰，然後價格開始逐漸下降。接著下降的服務趨緩，我們開始尋找還有什麼地方可以降低我們的成本。」

 

 剛好、我們得到妙探闖通關﹝Sam & Max﹞被丟棄的製造照片，可以用在這篇文章說明遊戲燒錄成 DVD 的狀況，而不是用 FTP 或其他眾多近年來發行商使用的數位檔案銷售服務的方式。

 

遊戲的盒子從常見的 8 乘 10 吋縮水到今天的 5.25 乘 7 吋是問題的答案，但這不是發行商自己做出的成果。這個小盒子革命背後的原動力實際上是最主流的「大盒子」零售商、沃爾瑪。Horstman 回憶在 2001 年期間發生的事情：「貨架空間成為問題，而零售商想要看看我們如何改變包裝的形式。沃爾瑪是股巨大的驅力。」

沃爾瑪說的發行商會聽、這並不奇怪 ─ 投資公司 Wedbush 估計沃爾瑪占了遊戲零售市場的 25%。「一些發行商一開始是想要做兩種版本包裝的遊戲，一種給沃爾瑪、一種給其他業者。」Horstman 說。

「他們想到的是玩家會注意到盒子然後把它拿起來；他們並沒有按照自己對壓低成本的所知去行動。」他接著繼續說：「這是相信大盒子會有助銷售。」但當發行商看到小包裝並沒有傷害銷售量還省下了他們的荷包之後，他們便全面採用新包裝標準。短短幾年間、大盒子完全被稱為「迷你零售」的包裝取代。

 

 從正確的角度拍攝、數以百計的光碟非常美麗。

 

在走向更便宜包裝的路上，大盒子可不是唯一的受害者。再見了、大本全彩說明書。「在遊樂器上、一開始到處都是 56  頁、4 色印刷的手冊。」從 PS1 在所有遊戲平台上製作遊戲包裝的 Ramsey 說：「現在你很幸運可以有一本 8 頁單色印刷的手冊。這和零售空間毫無關係；Amaray 外盒裡的小冊子。發行商問『我們需要為每本手冊花 45 美分還是我們降低成本到 12 美分就好？』」Avarto 的 Chandler 指出變小的手冊有助於運輸：「我聽到很多人說他們完全沒在遊戲包裝內放進手冊。這樣可以減少額外的重量，當你要運送很多遊戲到特定零售商，56 頁的手冊帶來的額外重量就是額外的成本支出。」

減輕重量剛好也是沃爾瑪的環保政策之一。這個方向影響了一切從包裝材料到使用在運輸遊戲至賣場的紙箱等等決定上。例如從 2009 年起很多遊樂器遊戲開始用精簡版的包裝運輸、以減少使用塑膠的量。「以前沒人要用這種外盒，因為它們被認為是脆弱又廉價的。但現在大家都用這種外盒了。」Duplium 的 Anderson 說。這種改變省錢又有利環保。但如果零售遊戲和數位下載的主要差別是包裝，那包裝再繼續這樣縮水下去、我們還剩下什麼？

 

零售將死？

隨著包裝完全的一致化，當你能更方便﹝有時候更便宜﹞地下載時、購買零售遊戲的動力便越來越少。在電影和影集產業，雖然有著 Netflix 的崛起以及隨選視訊服務，盒裝 DVD 依然有市場。遊戲產業也真的會如此嗎？

「有些系列本身如此強勢 ─ 成為熱門作。玩家每年會買一個熱門作、不管是不是實體包裝遊戲。他們買因為他們要最新的遊戲體驗。」Ramsey 說明這一點。對那些識別度不夠的或是發行商想帶來一些些額外內容的、實體包裝是一個相對廉價的產品區別方式。

 

 Coral Graphics 的回到未來特別版有個特製的遊戲盒，因此必須手動組裝。

 

對 Telltale Games 來說這的確沒錯，他們以實體光碟的特別版重新發行他們下載遊戲系列。Coral Graphics 最近做了這樣的工作、回到未來特別版有一份 Hill Valley 歷史協會資料存檔的相簿畫冊、布朗博士「原始」的筆記和紀念明信片。當這個企劃啟動「我問你發售日期、你何時需要這個？他們說『我們不會趕著出貨，我們會放到我們的網站上，並且依照計畫安排在發售前給你知道。』」Ramsey 回憶：「當你有一批忠誠的粉絲、你就可以這樣做。」﹝註：Emily、本文作者，在 2006 到 2009 工作於 Telltale 的市場和公關部門。﹞

Fry 享受像這樣在產品上工作的挑戰：「這很令人緊張、但它也讓這一天更有趣，而知道你把所有的資源統合成一個真的令人興奮的東西、感覺就更好了。你知道人們喜歡挖掘它 ─ 他們會喜歡包裝前面的透鏡裝飾、裡面有可收藏的卡牌或是特殊的地圖。這會更花錢，但這樣的包裝意味著更豐富的內容，如果它看起來似乎你可以得到比你付出的還要更多的價值。所以我總是在搞這樣困難的玩意，因為我認為對一個包裝來說、最重要的就是它要看起來好到爆掉。」

但珍藏版只是例外，而一些特殊的包裝不能改變數位下載正在大口大口地咬掉零售利潤的事實。在數位行銷下，製造費用和勞力消失、不會在環境中產生任何垃圾、資金流轉速度可以更快、不需要為了在 11 個小時內補貨這種問題大傷腦筋。這就是我們的未來？不會再有多少遊戲是零售的？

 

 當你看的角度正確、這些回到未來的遊戲盒不像是產品包裝、比較像是積木遊戲。

 

但遊戲實體生產的未來不全然會是如此。「不是每個人都精於此道或採用這種方式。」一名業務經理這樣說：「你還有婆婆媽媽要買遊戲給小孩當禮物。而挑選的方式，不就是走進商店找到你要買的嘛？這不會是所有發行商的方向、也絕對不會是一個全年度的行銷手法，但在第四季、這非常重要﹝譯註：第四季就是年末包含感恩節和聖誕節、過年假期等等西方國家會花大錢買禮物或採購的時段﹞。」

Coral Graphics 的 Ramsey 表示同意：「還必須要考慮到全美國的網路頻寬這個問題，特別是在鄉間地區、網路能否處理大型檔案。鄉間某些區域沒有能力處理這些大型檔案以及帶來相同的遊戲體驗 ─ 它們的網路很卡很慢，而這可不是玩家所要的。」考慮到沃爾瑪的鄉間據點、它們對製造業的影響力開始與日俱增。所有零售業存在的限制，達成的終極目標是讓買家在商店中購物。這一點是數位下載做不到的。

「它仍然是重要的業務。很多零售商正加碼投資，並且正在努力和發行商合作提升零售商品的價值。」Horstman 說：「數位下載是未來，但這必須符合消費者期望、不是廠商強加其上。我堅信在實體零售消失前、還有很長一段路要走。」