【情報】EA 和 Valve ─ 數位銷售之爭持續延燒

 

在我先前翻譯的文章：Origin 之戰中

提到 EA 的 Origin 本質上不是要和 Valve 的 Steam 直接競爭，

這是一個「你走你的陽關道、我過我的獨木橋」的狀況。

我贊同這樣的看法。

但沒有直接的利害關係，並不表示不能彼此衝突、激起火花。

在 Crysis 2 消失在 Steam 上之後，

EA 又宣布了數個即將上市的遊戲由 Origin 獨佔、不會有 Steam 的數位版本，

例如最近廣告打很大的戰地風雲 3。

 

"Battlefield 3 won't be sold on Steam"

 

在 7 月 28 日、原本發售在 Steam 上的 Dragon Age 2 也像 Crysis 2 被下架。

經過了這些事情之後，

雖然在一旁看熱鬧的玩家依然像在五里霧中搞不清楚兩邊在玩什麼把戲，

但是衝突的關鍵點似乎已經明朗。

在 Crysis 2 事件裡 EA 副總裁 David DeMartini 提到了 "download service"，

而在 Dragon Age 2 下架說明

David DeMartini 更講明了是為了 "sell downloadable content"。

唷，DLC，原來你們兩邊就是在吵這個啊。

 

我們來看看 David DeMartini 是怎麼對媒體說的：

EA: Valve removed Steam Dragon Age 2

根據 David DeMartini 的說法：

Steam 的做法「嚴格限制了開發人員和玩家在銷售下載內容的互動」。

唷！原來賣 DLC 給我們，是一種開發人員對玩家的互動。

拿殘缺不全的內容要我們掏腰包，好一個互動。

而這種限制只存在於 Steam，其他的數位平台都沒有，

「所以我們的遊戲被 Steam 移除」。

但 EA 也沒有把話說死

「我們希望訂定出一些協議好讓遊戲可以繼續在 Steam 上面賣」。

 

其實 David DeMartini 還是在文字上繞花花腸子，

盡量讓自己看起來比較無辜並且有理，依然沒說到重點。

就如同網友的留言：「他們口口聲聲說對方幹了『壞事』，卻又不解釋是什麼壞事」。

就我的推測和理解，

DLC 的販售本來是一個「開發商和上游發行商」直通「玩家荷包」的路線，

但 Steam 卻要從中介入。

如果是 Steam 版本的遊戲，就必須在 Steam 上購買 DLC。

對 EA 來說，這等於是被剝了一筆。

這就是他們所謂「嚴格限制了開發人員和玩家的互動」的內容，

他們要想直接掏向玩家的荷包，Valve 則要他們留下買路財，EA 當然不依。

 

我不知道有多少人相信 EA 這些動作是為了帶給玩家更好的服務，而不是只為了利潤。

但是反過來從另一個角度來看，Valve 似乎也是貪婪的，

因為他們想要從這個利益路線中撈一筆，同樣也沒多高尚。

所以這整件事該怎麼說呢？

 

這會取決於對於數位銷售定位角度的不同，而產生看法上的差異。

如果你認為數位銷售就是單純的實體零售的數位延伸、沒有再多了，

那 EA 的立場是站得住腳的：

如果今天你在沃爾瑪超市買的遊戲，

之後的相關擴展內容和 DLC 還一定要回去沃爾瑪買，這是沒有道理的事。

同樣地，為什麼在 Steam 買的遊戲一定要在 Steam 買後續相關擴展內容？

 

但是如果你認為數位行銷可以是一個比較封閉的機制，

因為它提供了除了銷售以外，還有社群、後續更新等等過去實體零售沒有的服務，

那麼 Valve 的做法沒什麼不對。

在 Steam 上買的遊戲，和 Steam 數位銷售程式本身是密切連動的，

怎麼可以讓其他未經認可的程式和額外內容和它們連結。

微軟和 Snoy 對他們旗下的 XBOX Live 和 PSN 的做法也一樣，

怎麼不見 EA 跑去跟他們嗆聲？

而把 Steam 定位成像是遊樂器平台這種機制，有何不可呢。

實際上 Steam 的社群服務遠遠比遊樂器的線上服務還有歷史並且完善，

最初它就是為了 CS 這一類的連線遊戲建立的平台。

 

在 IGN 的網友留言就提到了兩點：

第一、為什麼近百家的發行商在 Steam 上都沒遇到這個問題，只有 EA 有。

第二、Steam 當然會跟遊戲上架的公司，說明過他們的「嚴格限制」。

今天你既然把東西放上去了，就表示你同意這樣的限制。

就跟在不準養寵物的公寓養了貓，結果被房東趕了出去，其實也合情合理。

也許限制是太過分或是需要討論的。

不過先把遊戲上架，然後犯了規就跑去向媒體和大眾喊話，

這似乎不是一個負責任企業應有的態度。

 

EA 宣稱 Steam 的規範嚴苛地限制了他們和玩家的互動，

但反過來說，我們可以拿一模一樣的標準來要求 EA，它自己同樣也站不住腳：

例如為什麼 EA 的 PC 遊戲，像是 BioWare 旗下的質量效應和 Dragon Age 系列，

我們一定要用 BioWare 點數購買付費 DLC。

就跟 IGN 網友說的一樣「他們以為他們自己是微軟還是 Snoy？」

為什麼我不能選擇用 Steam 的信用卡付費、從我的戶頭扣交易的錢就好了，

而一定要買比我單次交易使用還多的 BioWare 點數來換取這些內容。

這種強迫銷售的方式對玩家來說不是更不合理嗎？

相較之下，Steam 遊戲一定要在 Steam 買 DLC，

這對玩家來說有比較傷害他們的權益嗎？

 

於是這似乎會因為立場和對這個產業未來發展期望的不同，而有不同的看法。

如果你贊成一個像 Steam 一樣，比較專制、比較封閉，

但是也能提供比較多並且比較深入服務的平台、一個比較接近遊樂器機制的狀態，

那你應該站在 Steam 這一邊。

但如果你希望未來的數位行銷僅僅只是成為實體銷售的延伸、

做的就跟我們過去在實體商店所提供沒差多少的內容、一個比較鬆散自由的體制，

那 EA 的立場其實是比較對你的胃口的。

 

然而有一點要注意，

個人帳號數位資訊這些內容，勢必會成為未來行銷主體重要的一環。

以玩家的 BioWare 帳戶來說，不論是 XOBX360、PS3、PC 甚至 MAC 版本的遊戲，

其相關的資訊和 DLC 內容，

都能由 BioWare 帳戶﹝其實也就是 EA 帳戶﹞一手掌握。

 

我們也能從這裡看出 EA 所說的「嚴格限制了開發人員和玩家的互動」

可能指的是什麼東西。

如果由 Steam 來銷售他們遊戲的 DLC，要聯繫這些內容就困難了。

這些資訊和相關的服務已經是這個世代遊戲銷售的兵家必爭之地，

EA 當然不會輕易與人。

 

也就是說，如果玩家不喜歡這些資訊掌握在 Steam 這種行銷平台上，

那就是由 EA 這些上游發行商來統籌管理。

除非你放棄這些遊戲內容，否則我們似乎沒有第三種選擇。

不過，第三種立場是有的，那就是都不靠邊站、讓市場機制來決定一切：

如果 EA 宣稱的服務真的那麼重要、又那麼有意義，

那自然可以得到市場和玩家的支持，

不需要 Steam、只要有其他銷售平台和通路就夠了。

他們未來多款不會出現在 Steam 的遊戲，不就對這一點表示得很清楚了嘛。

而其他不像 Steam 一樣走綁銷售程式的數位銷售平台，勢必也可以有更大的市場發展。

反過來說，Steam 蒸蒸日上的業績，也說明他們頗得玩家和市場的青睞。

在網路上的留言，八成都是支持 Valve 和 Steam 的。

其實就如同上面提到的一樣，這件事情是可以兩面看待的。

但是當 EA 和 Valve 的商業形象一比，後者很明顯佔了上風。

 

我認為最後這個市場，它未來的規模和包容力，

是足夠讓 Steam 模式和非 Steam 模式的數位銷售，都能佔有一席之地。

要注意到 Steam 並不是一個數位銷售的壟斷者，

它並沒有建立除了商譽和既有資源以外的商業壁壘。

發行商可以自由選擇要在那些通路和平台發售他們的遊戲。

實際上，他們希望這些通路和平台是越多越好，只要沒有造成太大的成本負擔。

數位銷售本身沒有倉儲的問題，賣一套是一套。

在不同通路買到的遊戲內容沒有本質差異，

所謂「獨佔版本」其實你我都知道大部分是連噱頭都很難稱得上的內容。

這讓它比傳統軟體零售模式更接近經濟學上「完全競爭」的理想狀況。

所以任何新廠商都可以加入這個市場，

只要能拿出魄力和膽識去證明自己可以打開更多的利基和通路就行。

 

而一個完完全全的新人是 IndieCity。

它特別針對小成本的獨立開發遊戲喊話，希望他們可以在 IndieCity 發表他們的遊戲。

甚至不需要開發完成，可以將半成品在網站上發布、以獲得意見的回饋。

這種發展方針絕對不會在過去的實體銷售通路上看到，

但是數位銷售的趨勢證明這可能是正確的、或至少是有利可圖的。

就連 Steam 自己銷售量最高的遊戲也往往是一些獨立開發或是小成本遊戲，

其次是已經在超低價區的過季遊戲。

實際上除了 Valve 自家的遊戲，Steam 對於傳統上的首發大作能提供的銷量是很有限的

﹝不過就目前 PC 遊戲零售的狀況來說，應該是不無小補了﹞。

Steam 上半年銷售額接近 5 億美元

 

PC 遊戲的數位銷售恐怕不會如同 EA 最近的發言一般，

未來成為實體零售的完全取代者，雖然它對後者的侵蝕力是有的。

我們仍然需要實體零售，實體商品依舊有其魅力和價值。

不過我相信慢慢就會證明，數位銷售會打開過去實體零售沒有開發出來的市場新藍海。

 

但讓我們回到這篇文章的問題上：

其實到頭來我們還是搞不清楚整件事情真正的來龍去脈為何，

上面的很多內容都是揣測，也更因為我們只有 EA 的一面之詞。

我們也不了解為什麼 Valve 不針對這些問題發言。

是因為他們覺得他們照章行事、沒有必要再多說什麼，

還是他們覺得這根本是 EA 的另一個公關宣傳、並不想隨之起舞，

甚至可能 ─ 更陰謀論一點 ─ 這根本是 EA 和 Valve 套好的公關宣傳伎倆，

想在媒體上一舉提升雙方的曝光率。

而我們完全不知道真正的答案為何。

如果單純就這件事情來說，它最後的結果，

除了 EA 的遊戲可能漸漸消失在 Steam 上之外，

也可能是 EA 和 Valve

可以協調出一個雙方都同意的 DLC 銷售以及其他互動內容聯繫的模式。

畢竟遊戲下架，對雙方來說都是雙輸的局面，沒必要走到這種程度。

雖然經過了七八年的發展，數位銷售才要慢慢要走向成熟期。

它的各種機制和做法，都還需要各方的磨合和溝通。

我們希望事情會往好的方向發展，

讓這樣的狀況最後成為產業發展更加完善的基石。