∑ 翻譯 ─ gamesindustry：商店戰爭：哪一個才是你最棒的數位商店呢

 

翻譯原文：

Store Wars: Which is the right app store for you?

 

 

 

Tomas Rawlings                                                                                2012/09/10

Red Wasp 的 Tomas Rawlings 來剖析數位商店﹝app stores﹞對獨立開發商的利弊得失。

 

我們的產業在業務方面一向都相當簡潔、做法有一些封閉。開發商做遊戲給賣遊戲到商店的發行商。工作完成。然而技術面不斷刺激這個產業，不可避免也讓這個過程漸趨複雜。我們產業的業務面已經發展出了一個開發商、發行商、遊戲平台、小賣店和更多彼此交織的複雜體系。這表示這個產業規模的成長，同時也代表它也越變越複雜。原本在小賣店 GAME 或 Virgin Megastore 貨架上的爭奇鬥豔已經轉型為一個無限數位清單令人目眩神迷的選擇。相對地、這些成功帶來未來光景的數位商店也創造出全新的挑戰。身為一個開發者、我認為瞭解這場發生在我們周遭的風暴以及玩家和我們這種小人物會面臨什麼未來相當重要。

首先注意到數位行銷現在是一門大生意。你可能有概念，但到底是大得多驚人呢？單一季 Apple 的 App Store 就有 19 億美金的銷售總額，而 Apple 30% 的抽成表示有 5 億 7000 萬美金的收入。這樣算下來、在 2012 年 Apple 的營收會有 80 億美金，並且從中獲利 20 億。而相較之下 EA 今年一整年的獲利估計在 40 到 50 億美金、從多個平台上獲得，這表示 Apple 光靠 App Store 這一塊就能賺到 EA 一家公司一半的獲利。

 

「原本在小賣店 GAME 或 Virgin Megastore 貨架上的爭奇鬥豔已經轉型為一個無限數位清單令人目眩神迷的選擇。」

 

這只是眾聲喧嘩之下的小插曲。在各大科技公司的會議室、Apple 的成功不斷地被高層主管提及，並且尋思要怎麼才能分食這塊大餅。我們看到了數位行銷網站如雨後春筍般出現；Intel 的 AppUp、Facebook 的 App Centre、Google 的 re-branded Google Play 和 Sony 在 Sony Entertainment Network 重新打造的的 PSN，而這些不過是這個領域的一小部分而已。同時為了龐大的玩家族群，專門的電玩公司也在其中更加大肆活躍。Steam 已經有超過 1 億名註冊會員並且有 4000 萬人在上面花錢買遊戲。還不廣為玩家所知、Blitz Game 的 IndieCity 是這個領域最新的一份子之一。接著還會有微軟和還不肯定的 Windows 8 將會﹝或不會﹞加入戰局，這會是我們買賣電玩的有趣時刻。

 

商家戰略

 

對於這些數位商店來說、資本只是實力的一部份。一家成功的商店也在行銷的戰略佈局上給予他的廠商多樣化的選擇 ─ 當你的平台有很多人們想要的東西的時候，這會帶給它吸引力好讓使用者安裝客戶端或是購買產品。一家強大的商店也能在你由此接觸到的顧客群中給予操作的空間、創造更多的利潤。例如、店家可以選擇﹝或收費﹞促銷某些程式、服務或產品。在亞馬遜的網站上你可以看到 Kindle 的宣傳，零售商在店門口大力宣傳他們的硬體。從商務發展的角度來看，這種縱向整合像是亞馬遜讓大家的目光放在 Kindle 上是相當有價值的，顧客也有機會用 Kindle 內建的商店連結購買電子書、強化了商店和顧客之間的關係。

這只是單一商店的案例，但每一家的商店店主都需要想出辦法讓他們的商店可以脫穎而出。每一家商店似乎嘗試各種不同的方式達成這個目標；主機平台的特定商店像是 Sony、Apple 和微軟在這方面都有主場優勢。對其他更開放的平台、他們必須尋找其他的辦法；AppUp 藉由 Intel 的先期測試程式讓購買 PC 上的軟體風險降低﹝再加上他們的合作廠商像是 PC World 一起同時創造和評鑑 AppUp 商店上的他們自己的程式版本﹞。GOG.com 限制他們每周每周發布的標題數量，所以可以細心規劃這些遊戲在系統上順利運作。IndieCity 為獨立製作帶來了一片空間，讓小工作室可以在避免高風險的環境。Gamersgate 不需要在安裝遊戲的時候還需要他們的客戶端程式，並且提供了 Blue Coins 的紅利回饋。Steam 有一個活絡的社群並且它的客戶端安裝、存檔、DLC 等等提供了一個更加無間隙的玩家導向體驗。

 

數位行銷服務 Desura 的社群頁面

 

這些策略的關鍵價值來自於一個運作中的數位商店，這就是為什麼在我的想法裡對於微軟的 Windows 8 和 Surface 不斷感到憂慮的地方。如果微軟選擇閉鎖他們的系統如同 Apple 在 iOS 的作法，這可能會給他們更多的控制權去建立他們想要的內容 ─ 但也可能有風險引發既有內容提供商的反彈。這也是為什麼 Steam 向 Linux 或其他開放平台 / 主機提供支援的善意是很很重要的。如果你過分依賴單一系統，當它運作良好的時候、一切都不會有問題 ─ 可以在比較少量的技術支援下順利發展 ─ 但一旦苗頭不對，它可能會對於你的商務體系帶來災難性的後果。還記得當史帝夫‧賈伯斯終結了 Mac 相容電腦的業務，這個決定對 Apple 的影響並且對像是 UMAX 和 Power Computing 這些公司的毀滅性打擊嗎﹝你看、社群遊戲公司現在把雞蛋都放到了 Facebook 一個籃子裡﹞。

 

因為 Apple 政策的改變，讓像是以 MAC 相容電腦為主的公司如 UMAX，不得不轉換跑道 圖片來源：http://www.joeydevilla.com/2008/10/01/terminated-part-4-the-great-computer-give-away-umax-c600240-powermac-clone-circa-1996/umax_01/

 

曝光率的危機

 

對 Apple 來說 app 的持續興盛是一件好事，每天有 300 多個 app 發行、每一個都能讓這部硬體做更多的事情。由於硬體佔了 Apple 超過五成的收益，這樣的 i興盛對他們來說是利多。自力發行的障礙降低是這整個過程中的關鍵、打破實體商店的壟斷。App 選擇的快速巨大化對 Apple 來說不是一個問題，因為在個別程式能受到的關注越來越小的狀況下，使用者的整體規模仍然在不斷成長，這也代表了下載 app 的數量以及他們能獲得的收益。

 

「如果曝光率是市場行銷的關鍵，那麼你會需要一隻直通 Apple 的熱線，否則就必須重新認知到 99% 的 app 永遠不會得到 Apple 的青睞。」

 

大量的應用程式對客戶來說代表更多的選擇，但這僅僅只是一個片面。人性對於大量選擇下的困惑是眾所周知的，並且可能會什麼都不買、只因為害怕做出錯誤決定。有些商店開始處理這個問題，例如 Gamersgate 對這個問題就很重視、如同他們的 CEO Theo Bergquist 所說：「曝光率是把對的遊戲賣給對的消費者的關鍵。Gamersgate 有一套非常完善的關聯性歷程記錄，並且這也是我們一直在努力的方向。當然這是我們的商業機密，但總體來說、這是一個在正確內容、良好的網站導引能力與推薦功能上的混合。」

在多樣選擇的原始叢林中，資訊統合是店家的一項武器，玩家傾向信任幫助他們化繁為簡的指引者。朋友通常是最好的指引者，同時一家可以切合我們思維的商店﹝不論是人為控管還是自動機制﹞也可以贏得我們的信任。大多數的商店都有某種形式的評鑑功能。如果你的遊戲能得到鎂光燈的青睞，銷售也就跟著來，但很自然地只有少數人能享受這樣的光輝。這是一個關鍵問題並且商家的決定可以成為開發商成功的關鍵。例如如果得到了 Apple 本身的推薦、就表示開發商會獲得 100 倍的銷售成長。然而只有在超過 60 萬之中的極少之一會獲得這樣的機會，而商店本身的設計則是一部份的原因。如果曝光率是市場行銷的關鍵，那麼你會需要一隻直通 Apple 的熱線，否則就必須重新認知到 99% 的 app 永遠不會得到 Apple 的青睞。

相對地、IndieCity 的做法就不同，它的概念是我們的愛好就是我們最好的選擇，如同 IndieCity 的領導 Chris Swann 這麼說：「就跟對音樂一樣、每個人對電玩的愛好都是獨一無二的，因此我們認為一個統一規格的首頁是一種錯誤。相反地我們讓每個玩家自己設定他們自己在 IndieCity 首頁上的電玩，在他們的愛好與其他人相比較之下生成、再和其他因素像是點閱率相結合。」

 

GamersGate 上的獎勵 Blue Coin、一個帶動使用者忠誠度的作法。

 

將評鑑的選擇權交到使用者手上、凸顯出誰的影響力可以擔當這樣的權力的問題。從理論上來說這是商家和顧客之間關係的最佳策略，但不表示每次都行得通。當推薦內容被店家的商業利益給把持了，那可能會導致玩家無法接觸那些他們感興趣的遊戲、並且最終會傷害到顧客的信任度。

未來的幾年內你將會看到這些店家在這個問題上的奮鬥。目前 Steam 這個領域的領導者。它的商店設計和功能相當完善，並且最近、當 Apple 造訪 Valve 的總部，引發了新遊樂器平台可能的流言。然而我懷疑如果如果不是針對一家數位商店的設計和運作、還有什麼可以吸引到 Apple 的注意力，畢竟 Steam 已經搞了很多年的數位行銷並且表現得很出色。

 

「接下來的幾年我們會看到一個在設計、運作以及對待開發商的方式快速演變的未來，這些變化意味著機運與挑戰並存。」

 

當他們在處理推薦商品的問題時，商店也需要關注他們的商品在遊戲產業的未來性以及遊戲界未來發展的趨勢。免費遊玩是我們會在 PlayStation 和 Xbox 上看到的下一波市場潮流，並且不會就此結束。新平台和新模式代表新機會，Gamersgate 的 Theo Bergquist 這樣說明：「下一波的成長空間將來自『玩遊戲、不是買遊戲』的服務，玩家能免費玩最頂級的遊戲，同時我們在獨立製作合輯上的業務也會隨之成長。我們有些在智慧型電視上的大計畫，但現在還言之過早。」我同意未來遊戲界的趨勢會走向免費遊玩﹝或是其他的變相手法﹞、合輯以及智慧型電視，而後者的登場將為數位商店開啟新的戰線。接下來的幾年我們會看到一個在設計、運作以及對待開發商的方式快速演變的未來，這些變化意味著機運與挑戰並存。

 

如果你現在要挑一台新電視，你會選擇一台智慧型電視嗎 圖片來源：http://www.adappt.co.uk/smart-tv-development

 

開發商的困境

 

在談過那麼多以商家本身為主的議題後、還是有其他的問題；哪一家商店是你應該去逛逛的？在賽局理論中會跟你說全部都去看一看是最佳解答，但實際上開發與產銷資源都是有限的，這種作法不見得就能讓你挖到寶。我以我個人做為一個獨立開發者的經驗以及我個人的觀點來討論不同商店優缺得失。

Amazon App Store：Amazon 進行他們的客戶端服務到目前為止已經有很長一段時間，如同你的預期、它表現得不錯。Kindle 已經上市並且持續扮演好它的角色，而運作 Android 的 Kindle Fire 也不差。直到最近、Amazon App Store 和 Kindle Fire 尚未正式在歐洲市場營運，但前者已經正式登場、後者我相信很快就會跟進。一些開發商對於它還是存有疑慮，並且 IGDA﹝國際遊戲開發者協會﹞公開質疑它在例如開發商在這台裝置上的產品受到諸多限制等等問題。然而、我們可以發現它在尋獲適當商品上相當便利，並且目前來說所需付出的成本也在合理的範圍之內。而它仍然以美國為中心並且以美金支付，所以你的錢會在匯兌轉換中流失。不過它目前還沒亂到如同 Google Play store 一般、這提供給你一定程度的能見度。

 

「一旦登上排行榜、你就能在銷售上名列前茅。對少數商品來說很棒，對大多數商品來說就很慘了。」

 

Apple 的 App Store：目前在行動平台市場上最受使用者青睞的商店。Apple 的審核過程有點高深莫測、大概需要 7 天才能完成、對解決一個小問題的補丁來說這有點久。這家商店的運作機制是一個典型的正向回饋，一旦登上排行榜、你就能在銷售上名列前茅。對少數商品來說很棒，對大多數商品來說就很慘了。沒有什麼僥倖、行銷手腕或是內容亮點可以幫助你，這表示你通常會是那 90% 左右在下載和銷售上成果上十分微薄的那一方。他們也只允許每個版本有 50 組公關下載的代碼可用，雖然每次更新這個限制會重新計算。

 

Indievania 保證開發商可以獲得 100% 的遊戲銷售收益

 

Blitz Game 的 IndieCity：一家開放性的 PC 軟體商店陳列了所有開發商提供的所有遊戲，然而想「深入」它的內容，就必須等待社群的遊玩和評比才能夠在商店的主要購買頁面上登場。目前它有隨意展出或是讓新的以及最高評比的遊戲出線的功能，當前它的抽成比大多數 30% 的數位商店還要少得多。眼下這裡的用戶數量相當少、銷售成果自然不會有多好，但它的開放性和玩家選擇導向的做法是相當有潛力的，確實「玩家導向」的價值深植於這家商店並且 IndieCity 的業務也比 Steam 的 Greenlight 早起跑了很久。這家商店預計這個月會增加更多新功能。

Desura：一家聚焦於獨立製作和 MOD 社群的商店、並且也為獨立製作合輯的進行行銷工作。Desura 以它的社群和專注於獨立製作為招牌，這對比較小的開發商來說是非常開放的環境。這個網站有相當數量的使用者以及在遊樂器平台上有過不錯表現的開發商進駐。雖然它不像 Steam 那樣龐大，Desura 還是有為 PC、Mac 和 Linux 提供遊戲和 mod。

Facebook's App Center：在自然地發展之下、Facebook 實現一個沒有核心賣場的大量應用程式提供環境，這意味著使用者藉由社群手法或廣告找到應用程式。所以今年 Facebook 推出了 App Center、開發者可以發布 Facebook 應用程式讓人尋找和安裝。不同於其他數位商店，這邊都是 Facebook 應用程式，這是它的特色，而也很有趣地他們提供一個很大權限給開發商、你可以藉此知道誰在玩你的遊戲。他們還計畫推出一次性付費的遊戲銷售方式、一個目前在 Facebook 還沒出現過的選擇。

 

Steam 的 Greenlight 引發了不少爭議，收取 100 美金的刊登費希望減少不適當的內容。

 

Gamersgate：一家不需要像很多其他廠商一樣需要安裝客戶端程式的 PC 數位商店。這裡有著數量龐大的獨立和主流遊戲製作，並且有一個推薦功能的頁面、銷售管理和其他等等功能。其中一項是 Blue Coins 回饋系統，只要使用者熱衷於社群就能賺得紅利點數、相當出色的點子。你可以申請成為這個開發系統的一員，並且也能選擇是否要有 DRM 在你的遊戲中。開發商商店使用介面也弄得很棒，讓你可以輕鬆掌握銷售、競爭、評論等等問題。我們發現這是個已有規模的市場並且有令人開心的銷售水平。

GOG.com：另一個玩家導向的數位商店。然而在這樣一個封閉式的有限數量推薦環境中，不是所有的開發商都能在上面有一席之地，不過如果你能有這樣的機會並且覺得你的遊戲真的很棒、便可以得到強大的玩家支持。GOG 的賣點是照顧玩家的無 DRM 環境和銷售系統。

 

Android 系統支援內容不斷成長的快速更新率，代表 Google Play 是一個重要的產銷平台。

 

Google Play﹝原 Android Market﹞：種種 Android 設備相關設計代表它的眾多優點像是可以從顧客手中獲得收入的能力。開發商介面相當的出色、允許你幾乎是可以即時地看到銷售成果﹝也包含了從每一個顧客身上獲得資訊像是地域、我仍然不能相信 Google 敢這樣做﹞。但現在還沒有辦法送給評論者免費的付費遊戲、這很討厭。如同 App Store、這裡也有很強烈的隨機正向回饋機制，這表示在排行榜上的贏家可以獲得最大的獎勵。Google 正在進行商店功能的提升、並且完成了很多內容，但仍然有很多工作要做。儘管要支援大量的設備是一項困難和問題，但 Android 系統支援內容不斷成長的快速更新率，代表 Google Play 是一個重要的產銷平台。

Indievania：一家獨立經營、專營獨立製作的商店，由獨立開發商 Alientrap 經營、販賣無 DRM 的遊戲內容。不像大部分的商店，該網站給予開發者 100% 的收益，他們自己則靠玩家的捐贈。它有很簡潔並且很酷的店面，透過這樣的設計展示各種商品和出色的獨立製作遊戲，提供支援 PC、Mac 和 Linux 的遊戲。

Intel 的 AppUp：一家很方便開發者並且提供出色整合功能的數位商店。相當的方便並且是進入 PC 領域很好的途徑。雖然目前有安裝的客戶群並不大，Intel 表示仍然會致力於擴展這個平台讓它可以普及深入到 PC 市場，並且最近會向行動平台發展、一個相當有機會的領域。相對於電玩商店來說、它更像是一個應用程式商店，所以不僅僅是遊戲、它也提供免費遊戲和 DLC 的商品選擇。我們的銷售比預期中的還要好，但也陷入了「排行榜程式」正向回饋之中，並且在和 Intel 達成協議後、Call of Cthulhu: The Wasted Land 的首發獲得了 Intel 行銷上的支持。

微軟的 XBLA：這是 Xbox 360 的數位商店，你能使用微軟點數購買種類繁多的遊戲，並且你能接觸到擁有數目龐大的顧客或是實體商店的新遊戲。這家商店無論是在主流還是獨立製作上都有出色的表現，像是 Super Meat Boy、Limbo 和 Fez﹝雖然後者在為了移除一個小 bug、在這個系統上更新遊戲的花費 / 補貼發生了一些公開的爭論﹞。在 Indie Game: The Movie 裡的場景、Team Meat 相當重視新發行遊戲在商店中的可見度，清楚地反性了小開發商的處境。

 

Xbox Live Arcade 有一些商品帶來了大暢銷，像是 Limbo、Braid、Trials HD 和 Deadlight。

 

Sony Entertainment Network﹝舊為PSN﹞：如同 Xbox、PS3 獨家的數位商店選擇也代表了廣大的顧客群。比較高的進入門檻也意味著接觸上的困難，但也表示競爭比較少。這些遊戲都至少需要一個移植的過程，這也影響到了 Sony 上審核上的過程，比起一般的數位商店、這段時間長了點。就入同 XBLA、這種作法也反映在更新上，它也有著相同級別的資安考量以及﹝潛在的﹞成本。從最初的版本開始、介面設計就有了一段很長的發展過程，當時你只能找到遊戲的銷售報告、沒辦法獲取意見回饋，買個遊戲像是在暗巷鬥毆一般，而現在則加入了很通俗的 5 星評分制度。這家商店用 A-Z 排序以及一些其他的運作機制，所以沒有排行榜、但這也算是 Sony 的一項特色。如同 PS3、PS Vita 和 Sony 也對於獨立開發商前來他們的系統做出了很多喊話，這會讓很多瘋狂等級的和實驗性的內容出現在這些製作中，對於他們本身的機台來說是一項利多。

 

Sony 對於獨立開發商前來他們的系統做出了很多喊話，這會讓很多瘋狂等級的和實驗性的內容出現在這些製作中，對 Vita 來說是一項利多。

 

Valve 的 Steam：目前最大的 PC 數位商店，在匯聚眾多獨立和主流開發商上已經交出很好的成績單，並且也是數位商店在設計和功能上的標竿。Steam 在開發方以及讓玩家以玩家導向的互動方上市已經獲得了巨大的成功。這個系統很優秀，並且將安裝客戶端程式的優點徹底發揮、提供了更新版本、集結玩家自創內容與模組、DLC 和同好交流等功能。直到最近、它唯一的缺點是黑箱一般的審核過程，這是你唯一能和這個系統接觸的方式；你可以提出申請，如果被拒絕了、你永遠不知道為什麼。而 Steam 已經很巧妙的處理了這個問題，藉由她們新推出的 Greenlight 讓玩家意見的力量參與在審核過程中、消除獲得核准的障礙。我們也是 Greenlight beta 版的開發者之一﹝你可以在這邊看到我們遊戲的網頁﹞，並且在瀏覽的過程中發現一個遊戲很簡單，但對於遊戲是否能通過審核並且出現在主要頁面上、這還在未定之數。

 

Tomas Rawlings 是 Red Wasp Design 的一名設計師，也是 Auroch Digital 的遊戲顧問。Red Wasp Design 的 Call of Cthulhu: The Wasted Land 獲得了 AppUp 支援、成為該公司第一款 PC 上發行的遊戲。本遊戲也在 Gamersgate 和 Indiecity 發售。