【心得】歐美 PC 單機行銷調查 ─ 數位銷售已成氣候

從 Steam 開始，數位銷售就成為 PC 單機遊戲銷售除了舊式的實體通路以外的新領域。

然而經過了超過 8 年的經營，還是有不少廠商對於這種銷售方式有所疑慮。

在一些地方例如我們身處的台灣，這種銷售方式也似乎風氣未開。

我們可以說出它的不少好處，包含更方便的取得各種遊戲、更新和連線上的便利。

對廠商來說，也能提供比較能抵抗盜版和防範作弊的環境。

但我相信這些好處很快就不需要再多提，

因為它們將要被簡化成「不使用數位銷售，就沒有利潤」的經營存續問題。

就那麼簡單。

MCV 公布了最新的遊戲銷售統計調查報告，

告訴了我們現在以及未來可能的遊戲市場資訊，其中也包含 PC 單機遊戲。

在美國和英國的調查，有比較詳盡的圖表。

在 Rock, Paper, Shotgun 的專題：

What’s Going On? PC Gaming Trends 2011 可以看到。

在這些圖表中，

我們可以看出 PC 單機遊戲﹝實體 + 數位﹞

在全體遊戲總銷售依然占有 1/5 左右的份量。

並且在這一兩年的波動中，PC 單機相對穩定。

遊樂器平台則有大跌的趨勢，除了總體銷售的下跌之外，

很明顯其他的遊戲平台﹝網路、行動裝置﹞對遊樂器的銷售有侵蝕效果，

PC 單機卻相對抗跌。

另外我們來比較 PC 單機實體銷售和數位銷售的營業額差異，

這也許會讓有些人很驚訝，美國在 2010 年後，數位銷售已經超越實體銷售。

並且在 2010 年結算時，數位銷售比實體銷售的營業額還高了 40%。

英國雖然實體銷售還是佔比較多的分量，但是數位銷售也有慢慢上升的趨勢。

如果將英美兩國的銷售總額加起來，數位銷售還是多了 20%。

另外分析 MCV 對歐美七個國家遊戲時數的統計，

也能發現使用 PC 單機的數位銷售與實體銷售之間的遊戲時數、是旗鼓相當的。

所以歐美的遊戲廠商不可能再忽視這樣一個平台領域的存在，

對於純粹的 PC 單機遊戲發行來說，這代表著一半以上的利潤。

對於沒有強大實體通路在手的遊戲廠商來說，數位銷售有著更高的能見度。

俄羅斯的遊戲商 1C 目前已經是歐洲第二大的發行商，僅次於 Ubisoft。

最近在接受 CVG 訪問的時候就表示「歐美的 PC 遊戲實體零售已經是瀕死的市場」，

據點和貨架的擺置是每況越下，

將銷售主力放在像是 Steam 這種數位銷售平台是 PC 單機遊戲的希望。

雖然 1C 在東歐的實體零售據點和行銷依然強勢，

但是他們一開始也難以打進英美實體銷售市場的通路。

所以他們著名的遊戲 Kings Bounty 在北美初上市只賣了 2500 套，

但是在數位平台上卻賣了 25 萬套。

現在他們的遊戲可以在 Walmart 以及更多北美的零售據點販售，

但如果沒有數位銷售的亮眼成績，他們也沒辦法突破實體行銷上的障礙。

零售商也倍感壓力，HMV﹝英國最大的多媒體零售商﹞6 月底表示，

目前他們的營收趨勢顯現出實體遊戲販售的利潤是明顯下降的。

數位平台和超級市場﹝耶！﹞在據點和價格上更有競爭力，讓他們的營收下滑。

當然，也可能是去年歐洲的冬天太可怕了，沒多少人想出門買遊戲。

為什麼台灣 ─ 或是擴大一點說，華語區 ─

沒有廠商要來推動 PC 單機遊戲數位銷售的平台，

而是一直在各種形式的網路遊戲上打轉、不往其他方向再走一步。

網路下載程式執行的模式不可能是華人不能接受的行銷模式，

今年 4 月份的統計中國已經是蘋果 Apps 下載的第二大市場。

當然考慮到付費使用的部分，整個亞洲國家僅僅只有美國市場的 1/3 下載量，

而且日本就佔了一半。

不過有一點是應該可以鼓勵在地廠商投入相關產業之中的，

中日台韓等國對於本地土產的應用程式接受度極高，

他們比較喜歡用本地特製的程式產品。這會是在地廠商發展的一項優勢。

當然這可能是華語區的消費者還不習慣單筆高額付費的網路銷售，

並且網路速度環境可能還有待改進。

但前者是風氣問題，風氣是可以培養的。

Steam 也是從 2002 年第一次出現在 CS 1.6 版開始，

一步一步慢慢發展到有 1200 套以上的遊戲在數位商場中。

後者則是硬體問題，但這不妨礙可能的商機發展。

難道等到大家的網路都飆翻天了，每個人都體會網路銷售甚至是雲端應用的好了，

才來發展相關產業。

誰都知道這有賺頭的時候，這還能賺什麼。

也許會有人希望華語區會有強大的發行商來推動類似的平台，

但是如果依照 Steam 的例子，開發商也有相當大成功的機會。

因為消費者對於發行商的戒心是比較重的。

發行商逕行推廣一個程式、要你用這個程式來玩他們的遊戲，

我懷疑這樣會有多少人買單。

我也認為 EA 在推廣他們的數位商店上，相當程度受到他們「商譽」的牽累。

Valve 當年用 CS 來推廣 Steam、用 Half-Life2 打響 Steam 名號，

很多玩家因此在電腦中裝了 Steam 了、不裝不能玩。

但是為了玩到這些超棒的遊戲，大部分玩家不會很在意。

當你玩完了遊戲、沒要再用 Steam 啟動這些遊戲也沒關係。

它會蟄伏在你的電腦中，等到有一天你想到要用它買遊戲的時候，就可以直接使用。

就算你刪除了他也無所謂，因為你還是有帳戶資料存在 Valve 的伺服器中，

當你要用的時候，只不過是要多一部重新安裝的程序，

Steam 早就為了你的消費準備很久了。

我天外狂想，想來想去，

目前華語區還有在開發 PC 單機遊戲的、並且有強大 IP﹝知識產權﹞可以使用的，

只剩下大宇一家。

仙劍和軒轅劍是華語遊戲區國人自創的 IP 中最強大、最有號召力的，

大宇也是碩果僅存還在做單機研發的公司。

如果由仙劍或是軒轅劍的發行，來推動數位銷售平台在華語區的普及，

創造屬於大宇自己的銷售利基，這也許是一個很有意思的想法。

但大宇這幾年的營運，

尤其在台灣一票遊戲廠商藉著各種形式的網路遊戲吃香喝辣的時候，

大宇在網路遊戲這一塊領域的失敗，也反映到了公司營收上。

所以現在他們自己也捉襟見肘、如履薄冰了。

另外，他們也已經不是一家有創新精神和開發雄心的公司了。

這可以直接反映在即將上市的仙劍 5 依然使用舊引擎的問題上。

他們還要用這個引擎做個外傳，之後的新遊戲才會改用新的引擎。

那都是兩三年後的事了！到時候這個遊戲界的主流引擎，又不知道要翻幾番了。

單遊戲內容就如此，期待他們能有在產業機制上的創新之舉，恐怕是辦不到。

至於其他的公司，基本上都是一家比一家黑心的，更不值得期待。

當然，國產的遊戲可以考慮直接進軍 Steam 之類的網路銷售平台，

這也是一個辦法，不見得要自己搞。

一個由華語區公司開發掌握的網路銷售平台有沒有搞頭或是有沒有必要，
這些都是問題。

首先除了 Steam 之外，

在國外還有其他的數位銷售平台像是 Direct2Drive 和 Impulse。

他們有時候也會有一些 Steam 沒有的內容或是更有競爭力的價格。

雖然玩家在不同網路銷售平台去比價購買的風氣還不太盛行，

但我認為這個市場還是有空間可以讓更多廠商來加入的。

或是像 CD Projekt 的 GOG 走小眾市場的另類主打。

從 GOG 的全名「Good Old Games」

你就知道這個網路銷售平台在幹些什麼事。

他們把一些老遊戲改版、確認可以在最新的 OS 和硬體上運作後，放到網路平台上賣。

他們也靠著這一招在遊戲媒體上搏到了不少版面。

CD Projekt 在開發 The Witcher 系列遊戲之前，就是波蘭的遊戲代理商，

業務內容包含 BioWare 和 Black Isle 早期的經典遊戲。

他們還翻譯的柏德之門 1 的波蘭文版，在波蘭的遊戲代理史上寫下新的里程碑。

這可以和台灣英特衛當年翻譯柏德之門 1 中文版的歷史相互對照。

GOG 販售的遊戲沒有數位認證、不需要使用特定程式才能下載或啟動遊戲，
所以遊戲的實質和傳統的單機遊戲沒有兩樣，

不過這依然是一種 PC 單機網路銷售的模式。

最近他們和波蘭迪士尼分公司合作，要用這個平台發行相關的影視商品。

GOG 是一個不錯的例子，

說明數位銷售模式其實可以很多元並且有很多不一樣的市場可以開發的。

Steam 只是先驅和龍頭，但不是一個獨佔者或是非依循不可的典範。

至於一個華語區公司開發掌握的網路銷售平台有沒有必要、

能不能對於消費者帶來更多的好處，我認為這是可能的。

Steam 並沒有對於華語區或是東亞市場，有太多的耕耘或用心。

我們的 Steam 商場遊戲往往比其他地區的少，價格也沒有那麼實惠。

當然這和地區化以及遊戲發行商本身的銷售策略有關，

Steam 的使用者也很習慣「翻牆」去其他地區 Steam 買遊戲。

但這很明顯，不是一個對國內大多數一般玩家而言便利的消費模式。

另外缺少中文化遊戲內容這方面，這也是遊戲發行商本身的問題，

並不是 Steam 的錯，

然而 Steam 也的確沒有拿出一些地區化的實惠來向國內的玩家大力推銷自己。

一個由國內廠商自己掌握的數位銷售平台，

很可能會是國產 PC 單機遊戲市場最好的希望。

如果沒有人想抓住這個機會、國內的遊戲廠商什麼都不做，

結果就會像上一個世代一樣，

國內的單機遊戲廠商在沒有提升技術力和開發規模之後，

被外國單機遊戲和網路遊戲殲滅的一蹋糊塗一般，再次錯失了產業轉型和升級的機會。

當然當前大多數的國產遊戲廠商已經在網路遊戲市場賺得飽飽、

腦滿腸肥到無法思考這樣更先進的產業發展以及擁有向未知風險挑戰的膽氣了。

我想這一次國內廠商對這樣的潮流再喊出 "PASS" 大概是很可能的事情了。

不論如何，最有趣而弔詭的地方是，PC 單機遊戲的未來，將掌握在網路的應用。